品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。

品牌是一种什么样的社会机制呢？我们先不要听品牌专家说，听听经济学家的说法。

管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。

单次博弈是无法保证诚信的。比如我们去旅游风景区餐馆吃饭，就经常被宰。因为那是一次性博弈，他知道你反正不会再来，也不指望你再来。但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能得到很好的服务，因为他希望你“好吃再来”；不好，你就可以惩罚他----不来了。这社区没有其他人生意做，不靠街坊邻居，他就生存不下去。

美国麦当劳在高速公路休息区的店，都是不给加盟的，全部由总部直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈。所以品牌是一种是社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。

那么这和成本有什么关系呢？

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多

降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。

品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。

创意成本法的出发点，是降低消费者的选择成本。因为消费者选择你的成本越低，就有越多消费者选择你。

在降低消费者的选择成本之外，还要主动降低社会监督成本。这才是品牌长青的根本，逃避监督。