古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域。”这是顶层设计的概念。

顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有订层设计则之后的任何一层都不成立。

顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

比如品牌，并不是一个比产品更高的层面，甚至反过来说，是产品包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计，每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。在战略方法论一章里，我们说战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产，就是这个意思。

缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。

每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。

广告创意和包装设计是一件事

先做广告创意，在做包装设计。

其实这个道理非常简单，在生产上就是一个后工序决定前工序的道理，但是大家往往都整反了。

很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的，甚至先请设计公司做包装设计，再找广告公司做广告创意。错！广告创意和包装设计是一件事，是一次成型一起完成的。如果说要分开，也是先有广告创意，再有包装设计，根据广告创意定包装。所以说包装设计和广告创意是一件事，如果分开由不同的团队做，就不可能有这个效果。

最后整条广告片是围绕包装展开的。

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事

即便是取名字也不能单独弄。

“一个北京城，四个孔雀城”已成为今天中国领先的房地产品牌，其品牌命名战略正是当年华杉与华楠确立的。

华与华确立了统一品牌的战略，在一开始就将环北京的所有项目统一命名为孔雀城，以永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白孔雀城、八达岭孔雀城相区分，创作了“一个北京城，四个孔雀城”的广告口号，确定了“古柜策略”的连锁营销战略和“一个中心城市，N个孔雀城”全国连锁的企业战略，为中国房地产开创了新的营销模式。