过去有句老话叫“酒香不怕巷子深”。从市场的角度讲，这句话说明了“产品质量”是第一竞争力，因为只要是好酒，凭着香味就能招揽生意、增加顾客，用不着费尽心思做宣传、打广告。然而，社会在进步、经济在发展，竞争者来了。

巷子里有了第二家卖酒的，和第一家同样的香，于是市场被分割了。市场一分为二，每个人赚的都少了，所以两个老板都在想：“怎么才能让消费者只买我家的酒而不买别人家的？”这时候我们看到，产品同的质化，促使“品牌”迈出了第一步自我发展——其中一个酒店老板认识到，必须把两家的酒做一个区隔。

于是他为酒起了个名字。这样一来，前来买酒的人回乡传话，就成了意见领袖，也就是现在新媒体所谓的VIP或意见达人，但他们很难描述没有名字的那家酒铺，尽管酒都一样；于是越来越多的陌生人“闻名”而至，到有名字的那家买。

竞争者一看，也给自己的酒起了名字，于是生意又开始持平；这时候第一家酒铺老板又请人设计了酒标，唯美的视觉符号立刻又赢得了消费者的记忆和信赖。但是，市场发展的速度在加快，竞争者也设计了图标，市场又趋于持平……

就这样，市场慢慢扩大了，慕名而来的消费者越来越多，而当两家酒铺在相互竞争中各自建立品牌的时候，巷子里又出现了第三家、第四家、第五家酒铺……大家纷纷起名字、设计品牌标识，改良产品、创新品类，甚至推出节日促销。

至此，我们就看到了现代级别的“市场竞争”。

从整个发展过程中，我们看到，品牌的诞生，是基于这样的事实，那就是——产品的高度同质化。大家不一样的时候，消费者无需区别，但当大家都一样的时候，就需要区隔化处理了，这就是品牌标识最初的本义，它是独特的铭记符号。

这符号，就像个印记。

其实品牌(brand)一词，来源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代“品牌”概念的起源。

后来随着社会发展，市场化程度越来越高，现在被营销人津津乐道的一个定义是——“品牌是烙印在消费者心智上的符号”。也就是说，随着生产力的进步，品牌也从物品身上的“印记”，发展成为消费者心里的“符号”或“印迹”。

这个变化意味着：产品同质化程度越来越高；市场从产品的核心功能的竞争，往产品的外延层以及心理享受层面扩展；同时还说明：品牌不仅仅是个符号。

倘若把品牌比作一个冰山，那符号只是冰山露出水面的一小部分。如果简单从CIS系统来说，符号不仅包含了理念部分，包括企业核心价值、文化精神，还有行为部分，包括企业的社会行为和员工的行为影响。如果你把品牌仅仅视为一个符号，那它就是一个空壳子，无法获得消费者共鸣，更无法赢得市场。

其实，品牌一开始还真就是个“符号”，只是后来当产品同质化程度越来越高的时候，才包含了产品所独有和建设者赋予的内容，包括文化理念和行为影响。

由于很多企业家一直以为有了符号、注册了商标，就等于有品牌了，于是就造成了这样的局面——我们是个商标大国，同时又是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数。其实，你的商标要成为一个真正的品牌，还要经历一个艰辛漫长的过程，就像建筑万里长城，但只要你努力，一砖一瓦地去建设，你所有的汗水与投入，换来的将是“征服世界的奇迹”。