品牌的定义很多，专家学者们从市场的、社会学的、心理学、营销学甚至文学层面，都给出了不同的概念，因此品牌这个词，必须从多重角度去理解和解读。

然而这些概念，对于初学市场营销或广告传播的人，很有基础意义，可以窥知品牌的全貌，但从广告从业者来说，一般更简便地区分品牌的两个层次就够了，即：

有形的层面和无形的层面。

首先说品牌的有形层面，主要是视觉方面，主要包括：品牌的标志、产品包装、品牌专用色、平面宣传品的专用版式、企业信封、企业车辆、员工服装、办公环境的装潢设计等等一系列的企业视觉系统，内容很多。有形层面的作用是主要的、立竿见影的。一个刚进入市场的新品，必须让人马上记住，那么品牌视觉系统首当其冲，因为人接受外界信息的百分之八十，是靠视觉。所以一个亮眼的logo ，一套完善的CI（企业识别）系统，对于一个品牌在市场上占有份额起着非常重要的催化作用，这就是为什么我们在生活中会看到很多大企业大品牌，会花费巨额广告费，在一栋大楼顶端的电子屏幕上，呈现自己巨大而闪亮的标志。

其次是品牌的无形层面。这个层面主要包括企业文化、品牌精神等一系列“软”东西。它没有视觉等有形因素效果那么快，但影响深远。一个品牌能否在市场立足，可能有赖于视觉因素多一些，但要想长远发展，必然要靠“软实力”。因为一个消费者，有可能会因为一款产品包装新颖而尝试购买，却很少会在产品和品牌文化无法认同的情况下持续购买，更不会成为意见领袖，扩大品牌影响。

总之，品牌的有形和无形两个方面，是有机的整体，不可分割：有形层面作为重要载体，吸引着消费者、承载着品牌的内涵；而品牌的无形层面则在精神和意识层面，不断强化着品牌的形状符号在人们心里的烙印，从而提升品牌的含金量。