我们这里说的创意纲要，是指导策划创意人员撰写与制作宣传片的文案框架。创意纲要就是对宣传片制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明。这些问题涉及到：谁、为什么、是什么、在哪里以及什么时候。
谁：宣传片给谁看，有哪几类受众。
为什么：宣传片的目的是什么。
是什么：企业的业务、产品是什么，已经具有了什么样的个性或者形象？有哪些优势值得宣扬？有哪些地方要进行规避或者弱化？
何时、何地应用宣传片，在什么时候、在什么地方？
最后，宣传片可以采用什么风格？什么手法？什么基调？文案要说些什么？
创意纲要必须说明宣传片要向受众展现企业的什么利益，满足客户的什么利益诉求，但不涉及实施上的问题，如何表现自然是策划创意人员的工作。
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